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  • 快手周杰倫哥友會背后,短視頻和直播重塑明星輿論場

    摘要

    短視頻和直播,正在重塑明星與公眾的溝通場。

    「哭了,爺的青春回來了」「他唱的是半島鐵盒啊」「每個地方點進去都能全員大合唱的程度」「我要帶你聽,我的整個青春」……

    周杰倫快手獨家線上「哥友會」于11月19日晚8點舉辦,引發全網杰迷狂歡。



    當晚最高同時在線人數一度突破 1129 萬,總點贊數高達 10.5 億。按照一場小型演唱會 3000 人計算,相當于同時舉辦了 3700 多個線下演唱會。并且這次線上「哥友會」直播從預熱階段就備受關注,僅預約人數就超過了 2883 萬。如此震撼的數據也最大化了商業價值,助力本次「哥友會」冠名商國民級品牌紅旗轎車的品牌傳播價值。

    在今年 7 月 15 日,周杰倫新專輯《最偉大的作品》上線之時,杰迷就在快手「捕捉」到周杰倫,參與周杰倫的直播、定制短視頻、合拍互動玩法、直播等獨家活動。這次,周杰倫的「哥友會」終于來了。

    「哥友會」不止是一次直播,快手和周杰倫的整個合作,代表著明星、粉絲在新的直播短視頻媒介中塑造生態的一個樣本,更深層來看,更代表著明星和公眾溝通的介質從圖文向視頻、直播升級的趨勢。

    準確來說,明星線上見面會的背后,一場由短視頻直播平臺主導的公共溝通變遷正在發生。


    01

    千萬人給周董「點歌」,

    互動成為內容本身



    「哥友會」直播內容包括「線上演唱」和「聊天連麥」兩個環節,唱歌之外,和粉絲的互動也成為了歌友會內容本身。

    當晚周杰倫一共唱了五首歌,《半島鐵盒》《晴天》《稻香》三首由快手用戶投票選出,累計投票人次超 1000 萬,另外兩首是新專輯《最偉大的作品》中的《還在流浪》和《錯過的煙火》。



    周杰倫的歌聲陪伴了一代人的青春,演唱會的點歌環節的「名場面」也印刻在這些記憶里?!傅乇碜顝娗芭选?、男粉絲《紅模仿》……對歌迷朋友們來說,周杰倫的演唱會點歌環節是實現愿望的高光時刻,也是對青春記憶的回望。

    正如周杰倫在演唱會預告視頻里所說,「已經三年沒有開過演唱會了,在演唱會中最喜歡的環節就是歌迷點唱,這是我最喜歡的一個環節,每首歌背后都有歌迷自己的故事?!?/span>

    「哥友會」是歌友會的諧音,后者是唱片公司在一些小型公共場合,為歌星和歌迷組織的見面互動活動,既是唱片公司的宣傳方式,也是維系歌星和歌迷關系的一個橋梁。

    從實體唱片時期到線上媒介時代,歌星和粉絲的互動方式也發生了變化,「歌友會」的功能已經由線上社交平臺中的交流替代了一部分。一邊是明星在社交平臺上展露自己,變得更加「接地氣」,更像「真人」;另一邊粉絲的主體地位更加明顯,創作欲旺盛,互動訴求更加多樣。

    這次快手和周杰倫的「哥友會」也承擔起了可以讓明星和粉絲近距離接觸的功能,呈現給粉絲當下「新鮮」的周杰倫,更真實、更鮮活。

    比如開場和方文山的連線就「大爆料」,方文山稱初見周杰倫「看不上他」,印象不好,住在公司睡在睡袋里,「跟流浪漢一樣」。周杰倫則笑稱,「方老師的意思是我在省房租,其實是因為睡醒就可以做音樂,很方便。我當時作曲很勤快,跟現在不一樣?!?/span>

    線上連線環節和和線下演唱會的名場面一樣,粉絲們也創造了很多小「意外」。一對小夫妻粉絲接通電話,男生問到:「這是真的周杰倫嗎?」,周杰倫打趣說:「假的,假的」,這位男生還抱著自己的貓對鏡頭說,「快叫周杰倫叔叔」。另一位粉絲則在連線時表演了一個周杰倫喜歡的魔術,但一上來就穿幫了,紙牌上綁著的線被看得清清楚楚。

    雖然連線環節充滿了小「意外」尷尬帶來的日常感,能在家中和偶像視頻聊天訴說日常已經實屬幸運。在無法線下看演唱會的時期,粉絲在「哥友會」,不僅可以見到「哥」,還能當一把周杰倫的 MV 主角。

    更多粉絲在彈幕上和周杰倫互動,把彈幕當作表白墻和許愿池,可以看到吸引了一批高互動的年輕用戶。除了觀看和點贊等數據外,這場直播的用戶互動量不少,在點贊數、粉紅禮炮、演唱會禮物等官方設計上,都有不俗的數據表現。



    針對「哥友會」,快手定制了 16 款「周杰倫主題」的直播間禮物。值得注意的是,每個禮物僅需 0.1 元,并且禮物收益都將會捐贈給中國鄉村發展基金會。這也是周杰倫在呼吁理性打賞的同時,號召觀眾一起為中國鄉村發展貢獻公益力量。



    在商業化層面,快手和周杰倫完成這樣一場引爆全民的直播,給同樣作為國民級品牌的紅旗轎車帶來更高的品牌傳播價值,共同完成商業化閉環。直播內外和紅旗的高頻聯動,助力全新紅旗 H5 這款定位 B+級智慧豪華轎車成功完成面向年輕消費群體的心智觸達。

    「給普通人大舞臺」的快手,有著給每個個體以創作空間的基因。未來的內容消費需要更多由每個個體創作,這一趨勢從短視頻時代來臨之時就成為了共識。

    在快手,粉絲們參與或自發進行了豐富多樣的各種活動,如和周杰倫合唱、以周杰倫經典歌曲為背景拍短視頻,「杰迷大挑戰」互動活動等等。在快手,圍繞周杰倫已經形成了明星粉絲生態創作,粉絲本身的互動創作成為了平臺更重要的內容來源。

    這場直播將豎屏、交互、連麥這些短視頻元素運用到演唱會上,算作是行業首創,可以看出在直播時代,快手一直深度思考著如何創新發展內容。


    02

    名人明星,

    從圖文社媒走進直播間



    可以看出,與過去線下歌友會不同,線上短視頻直播形式的「哥友會」里,不再是單純以明星為主體。在明星和粉絲直播和短視頻互動的這個文化現象里,公共娛樂的深度線上化視頻化趨勢已經成型。

    尤其在 2020 年以來,新冠疫情影響了線下演藝活動的開展,當前各大歌手紛紛在各個視頻平臺舉辦線上演唱會,很多人掐表守著時間,像回到了電視時代的盛典節目一樣,幾千萬上億人一起看同一場演唱會。

    短視頻和直播也不僅僅是疫情下的「替代品」。探究這種公共娛樂線上化的趨勢背后的原因,疫情僅是一個催化劑,本質上,這是一場正在發生的媒介變遷升級,作為圖文內容的升級和補充,短視頻和直播已經在重塑公共場域的溝通方式。

    從快手和周杰倫的合作案例來看,作為周杰倫入駐的唯一一個中文社交平臺,「周同學」給周杰倫帶來的不僅是一個發聲渠道,更重新激發了周杰倫的更多價值。周杰倫發布新專輯《最偉大的作品》后,7 月 18 日周杰倫在快手獨家舉辦了「可以說的秘密」線上直播。統計數據顯示,該次直播累計觀看人數超 1.1 億人,最高實時在線觀看人數超 654 萬,直播間互動總量更是超過了 4.5 億。

    這正是基于快手強大的分發能力和創作內容的能力,助力明星傳播需求,觸達更廣更深人群。這背后不止是周杰倫一個案例,更多的明星以及有傳播訴求的主體都將陣地轉移到短視頻平臺上。

    隨著媒介的發展變化,明星和公眾溝通方式的變化同時發生且不可逆。在此前的媒介遷徙歷史中,歌星和粉絲的互動從線下轉移到線上,遷移到了微博、微信等圖文社交平臺,互動也從間接到更為直接的交流,同時也給圖文社交平臺帶來大量「明星-粉絲」生態流量。

    如今,一場公共溝通從圖文遷移到短視頻直播媒介的過程也正在發生,在新的媒介升級趨勢下,短視頻平臺也正在成為更加適合明星和粉絲互動關系承載渠道。

    更具有直接性、互動性、親和力等特點的短視頻平臺對明星來說,能塑造更為親和真實的形象,有了和粉絲建立長期穩定的互動渠道,能給明星帶來大量量化的商業價值。

    不過同時,圖文形式的溝通也并非會不復存在,圖文以其承載內容更豐富、發布門檻更低的特點仍舊有著強用戶粘性。如同線下演唱會仍舊不可替代,每一種媒介形式,每一種溝通渠道都有自己的價值,短視頻平臺也正在「殺一個回馬槍」,布局豐富圖文信息,給受眾帶來更多樣的信息接收、創作和互動體驗。

    「周同學」和「哥友會」的背后,名人明星和粉絲的溝通渠道從隔著大眾媒體「喊話」,到在「去中心化」的圖文社交平臺「聊天」,再到如今的短視頻直播「見面」,雙方距離一步一步靠近,公眾溝通的樣態仍在不停變化。

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